1973 war Eintracht Braunschweig, der Deutsche Meister von 1967, chronisch klamm und auf der Suche nach einer Finanzspritze. Da kam dem Präsidenten Ernst Fricke und Günther Mast, Inhaber einer Kräuterlikörfirma (Jägermeister), eine Idee: Im Wappen der Eintracht prangte der Braunschweiger Löwe, Erkennungszeichen der Likörfirma war ein röhrender Hirsch.

Für 100.000 Mark änderte die Eintracht, zunächst gegen den Widerstand des DFB, das Vereinswappen und ersetzte den Löwen durch einen Hirsch. Das Trikotsponsoring war geboren und feierte beim 1:1 gegen Schalke am 24. März 1973 seine Premiere. Übrigens hat Mast später eingeräumt, dass er eigentlich mit Fußball nichts am Hut hatte. Ihm ging es nur um den Werbeeffekt.

Brust als Werbepflaster

Heute fällt ein Verein vor allem auf, wenn er monatelang ohne Trikotwerbung durch die Bundesliga tingelt. Die Brust der Spieler ist zu einem begehrten Plätzchen geworden. Krösus Bayern München kann bis zu 20 Millionen Euro einnehmen.

Die Erlöse der gesamten Liga aus Trikotwerbung und sonstigem Sponsoring (Banden etc.) betrugen in der Saison 2001/02 laut Angabe der Deutschen Fußball Liga knapp 200 Millionen Euro und machten damit 16 Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Eine Marke bekannt machen

Für Alkohol wird schon lange nicht mehr geworben. Ansonsten geht der Trend dazu über, dass Dienstleister aus der Kommunikations-, Versicherungs- oder Energiebranche das Vehikel Profifußball nutzen, um eine Marke rasch bekannt zu machen, auch wenn inhaltliche Aussagen über diese Art des Sponsorings nicht transportiert werden können.

Wie dem auch sei: Im Zusammenhang mit dem Trikotsponsoring erhält der so oft nach einem tollen Spiel gedankenlos dahingesagte Satz von der "Werbung für den Fußball" einen durchaus doppeldeutigen Sinn.

Keine kostenloe Schleichwerbung

Anfangs haben einige Zeitungen die Werbung auf den Fotos mit Spielern in ihrer Arbeitskleidung geschwärzt, um keine kostenlose (Schleich)werbung zu verbreiten. Heute, da immer mehr Namensrechte an Stadien vergeben werden und die traditionellen Bezeichnungen verschwinden, lebt diese Diskussion auf einer anderen Ebene wieder auf - und wird auch im Sande verlaufen.

Aufregung um die Trikotwerbung gab es noch einmal 1988, als der FC Homburg seine Spieler für Kondome Reklame laufen lassen wollte. Das aber war dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) dann doch zu heikel; Homburg lief letztlich mit einem schwarzen Streifen auf, doch durch die Vorberichterstattung hatte die Firma ihr Ziel erreicht.

Gladbach zweierlei

Anfang der 90er Jahre setzte es dann Borussia Mönchengladbach durch, in Auswärts- und Heimspielen für verschiedene Produkte zu werben: Am Niederrhein wurde Hannen Alt propagiert, im Rest der Republik Tuborg Pilsener.

Den Braunschweigern hat die Finanzspritze seinerzeit nichts mehr genutzt: Sie stiegen am Saisonende ab. Auf seinem Bundestag im Oktober 1973 gab der DFB dann offiziell den Weg zur Trikotwerbung frei und genehmigte auch Schriftzüge statt Logos. So ward der Jägermeister auch zu lesen - und die Eintracht kassierte noch einmal 100.000 Mark.